GESTIÓN DE CALIDAD UNA REFLEXIÓN SOBRE LA
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN PYMES Y EMPRENDIMIENTOS LOCALES
Magdalena Rosario Huilcapi Masacón
Universidad
Técnica de Babahoyo, Ecuador
mhuilcapi@utb.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-4085-4433
Nora Ursula Huilcapi Masacón
Universidad Técnica de
Babahoyo, Ecuador
nuhuilcapi@utb.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-4487-0107
Andy Guilbert Bayas Huilcapi
Universidad Técnica de
Babahoyo, Ecuador
abayas@utb.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-1334-6089
DOI: 10.37594/oratores.n16.686
Fecha de recepción:24/06/2021 Fecha de revisión:15/08/2021 Fecha de aceptación:24/08/2021
RESUMEN
Las empresas grandes, medianas y pequeñas, aspiran
desarrollarse envueltas en el incesante avance tecnológico, las innovaciones
han alcanzado importantes dimensiones que demuestran el grado de la gestión
de calidad para fidelizar a los clientes,
proceso que demanda
de responsabilidad, constancia
y perseverancia por la calidad. El objetivo del presente trabajo es reflexionar
sobre la gestión de la calidad como pilar fundamental para la fidelización de
clientes, la metodología utilizada fue de tipo cuantitativa, la misma permitió
analizar la problemática relacionada con la gestión de calidad en las pymes y
emprendimientos, la recolección de los datos cuantitativos fue a través de encuestas, además se analizan
varios autores de la calidad y su filosofía, se muestran los resultados y las conclusiones.
Palabras clave: Administración, Empresa, Clientes, Gestión de Calidad, Fidelización,
Pymes.
QUALITY MANAGEMENT A REFLECTION ON CUSTOMER LOYALTY IN SMES AND LOCAL ENTERPRISES
ABSTRACT
Large, medium and small companies aspire to develop wrapped in
incessant technological advance, innovations have reached important dimensions
that demonstrate the
degree of quality management to retain customers, a
process that demands responsibility, perseverance and perseverance for quality. The objective of this work is to
reflect on quality management as a fundamental pillar for customer loyalty, the
methodology used was quantitative, it allowed to analyze the problems related
to quality management in SMEs and enterprises, the collection of the quantitative data was through surveys, in
addition several authors of the quality and their philosophy are analyzed, the
results and conclusions are shown.
Keywords: Administratión,
Company, Clients, Quality Management, Loyalty, SMEs.
INTRODUCCIÓN
El rápido y acelerado desarrollo de la tecnologia, la
evolución y los cambios continuos del mercado a nivel mundial, exigen a las
empresas estar a la vanguardia de la invención, innovación no solo tecnológica, sino también de la calidad
como un pilar fundamental que permita a las pymes y
emprendedores competir en los mercados, el presente trabajo
investigativo centra su propósito en identificar la importancia de la
calidad como herramienta para la fidelización de los clientes en las medianas, pequeñas y microempresas
así como en los emprendimientos locales.
Actualmente las empresas
y emprendimientos valoran
la importancia de la gestión
de calidad para fidelizar los
clientes, por lo que se requiere definir la calidad como el grado en que “un
conjunto de características inherentes cumple con los requisitos” (Charón
Durive, 2007). Quien además señala “en los últimos años, la calidad dentro del
mercado y en todos los aspectos de la vida ha ido ocupando un lugar de
prestigio e importancia, por el alto nivel de demanda que tiene el
cliente/usuario”.
Según (Peresson, 2007)
define al cliente
como un individuo con necesidades y preocupaciones,
tomando en cuenta que no siempre tiene la razón, pero que siempre tiene que
estar en primer lugar si una empresa
quiere distinguirse por la calidad del servicio. A continuación, se describe la
evolución del concepto de calidad, considerada ésta como estrategia.
|
Época/
Sistema de Gestión
|
Concepto
de calidad
|
|
Época Artesanal
|
Hacer las cosas bien a cualquier costo.
|
|
Industrialización
|
Producción.
|
|
II Guerra Mundial
|
Eficacia + plazo = Calidad.
|
|
Post Guerra (Japón)
|
Hacer las cosas bien a la primera.
|
|
Post Guerra (otros países)
|
Producción.
|
|
Control de Calidad
|
Verificación de las características del producto.
|
|
Gestión de la Calidad
|
Actitud del producto/servicio al uso.
|
|
Gestión de Calidad Total
|
Integrar la calidad en todo el proceso.
|
|
Función de pérdida de Genichi Taguchi
|
Costo mínimo para la sociedad
|
Fuente: www.crea.es/guia/indexguia.htm
(agosto, 2004)
Quienes realizan gestión de la calidad en las empresas y centran los
mayores esfuerzos en los controles
como elemento primordial para asegurar la calidad, en ocasiones descuidan la
selectividad de los consumidores, por lo que, para lograr la fidelización, la
primera decisión es contar con recursos económicos para la inversión e
implementación de técnicas para asegurar la calidad.
Según el blog de (Giugni,
2021), La calidad
como filosofía de gestión destaca
que la filosofía de Taguchi abarca
toda la función de producción, desde el diseño hasta la fabricación. Y que su
metodología se concentra en el consumidor, valiéndose de la “función
de pérdida”. Taguchi define la
calidad en términos
de la pérdida generada por el producto
a la sociedad. Esta pérdida
puede ser estimada desde el
momento en que un producto es despachado hasta el final de su vida útil.
A continuación, se presentan en la figura 1, los principales
enfoques de la gestión de la calidad: inspección, control de calidad,
aseguramiento de la calidad, y gestión de la calidad total (Miranda González,
Chamorro Mera, & Rubio Lacoba, 2007). Al caracterizar la orientación de
cada enfoque, en una sola palabra, se asociaría la inspección a los productos;
el control a los procesos; el aseguramiento a los sistemas; y la gestión de la
calidad total a las personas.
Figura Nª 1: Principales enfoques de la
gestión de calidad, Elaborado: La
autora
Estos enfoques de gestión de la calidad se pueden comparar como se
muestra en la siguiente tabla Nº 1.
|
Características
|
Enfoque
de gestión de la calidad
|
|
Inspección
|
Control
|
Aseguramiento
|
Calidad Total
|
|
Objetivo
|
Detección de
defectos.
|
Control de productos y procesos.
|
Organización y Coordinación.
|
Impacto estratégico de la calidad.
|
|
Visión
de calidad
|
Problema a
resolver.
|
Problema a
resolver.
|
Problema a resolver de forma activa.
|
Oportunidad para alcanzar una ventaja competitiva.
|
|
Énfasis
|
En el suministro uniforme de componentes.
|
En el suministro uniforme de componentes.
|
En la totalidad de la cadena de valor añadido.
|
En el mercado y en las necesidades del cliente.
|
|
Métodos
|
Fijación de estándares y medición.
|
Muestreo y técnicas estadísticas.
|
Programas y sistemas de planificación
estratégica.
|
Planificación
estratégica.
|
|
Responsabilidad
|
Departamento
de inspección.
|
Departamento de
producción.
|
Todos los departamentos.
|
La dirección de forma activa y con ella el resto de la
organización.
|
|
Orientación
|
Producto
|
Proceso
|
Sistema
|
Persona
|
|
Enfoque
|
La calidad se
comprueba.
|
La calidad se
comprueba.
|
La calidad se produce.
|
La calidad se gestiona.
|
Figura
Tabla Nº 1
Fuente: Benavides y Quintana
En tanto que, en la filosofía de la calidad, destacan
entre ellos William Edwards Deming, quien en (1900-1993), implementó las
principales bases en lo referente al control estadístico de la calidad, más tarde enseñó en el Japón la técnica del control estadístico del proceso y la filosofía
de la administración para la calidad; además instituyó el Premio Deming
a la calidad y confiabilidad de productos y servicios (Mendez Rosey, 2013). Según (Miranda González,
Chamorro Mera, & Rubio Lacoba, 2007) los aportes principales fueron los 14
puntos de Deming: Crear constancia en el propósito de mejorar el producto,
adoptar la nueva filosofía, dejar de depender de la inspección para lograr la
calidad, acabar con la práctica de hacer negocios sobre la base del precio,
mejorar constantemente el sistema de producción y servicio, implantar la
formación, adoptar e implantar
el liderazgo, desechar el miedo, derribar barreras entre
los departamentos, eliminar eslóganes, exhortaciones y metas, eliminar los
cupos numéricos, eliminar las barreras que impiden que la gente esté orgullosa
de su trabajo, estimular la educación y la automejora de todos, actuar para
lograr la transformación.
Seguidamente, Joseph M. Juran, destaca
entre sus aportes principales:
·
Medir el costo de tener una calidad
pobre, al identificar en forma total los costos que conlleva tener mala
calidad, hacer conciencia a todos para tratar de lograr siempre la mejor
calidad en todos los aspectos.
·
Adecuar el producto para el uso, fabricar un
producto o servicio ideal que satisfaga las necesidades
del cliente plenamente.
·
Lograr conformidad con especificaciones, estar en trato
constante con el cliente final
para saber si se han cumplido sus expectativas con el producto o
servicio ofrecido.
·
Mejorar proyecto por proyecto, se
refiere que al realizar un servicio o producto se haga con la mejor calidad
posible y al efectuar el próximo servicio o producto se supere la calidad.
·
La calidad es el mejor negocio,
invertir en la calidad es un excelente negocio, por los magníficos resultados
que trae consigo, ya que permite ser competitivos, aumentar las ganancias,
satisfacer al cliente, reducir los desechos.
Según (Mejías Acosta & Gutiérrez Pulido, 2018) La filosofía de
J. M. Juran se concentró en una trilogía: destacando así, en el enfoque al
cliente, la responsabilidad de la calidad y el enfoque de mejora. En cuanto al
enfoque al cliente, Juran establece que la mejora de la calidad parte de
identificar a los clientes y sus necesidades, subrayando que el rol de la responsabilidad de la calidad y la mejora de los procesos es
responsabilidad de la alta dirección y que los esfuerzos de mejora se dan hacia
abajo; por lo que la alta dirección debe asumir el liderazgo, estableciendo
primero la visión y luego proporcionar los recursos para alcanzarla; en cuanto
al enfoque de mejora, propone que la misma se genere a través de proyectos
claves enfocados a las áreas críticas y que sean realizados por equipos de
calidad debidamente entrenados y empoderados para lograr un proyecto exitoso, tesis que se fundamenta
en la metodología del Seis Sigma, que comprende cinco etapas secuenciales, por
medio de proyectos ejecutados por personal entrenado en el uso de las técnicas
estadísticas, el trabajo en equipo y la administración de los proyectos, usando
la metodología DMAMC que consiste en las siguientes fases:
Figura 1.- Metodología DMAMC (Six Sigma), elaborado por: La autora.
Estos métodos cuantitativos, logran mejores resultados
financieros, como reducción de costos, además de la satisfacción del cliente y consumidores; por lo que se constituye en un modelo de
gestión de calidad
(Méndez, 2020). Desde
esta percepción se logra la fidelización de los clientes en la empresas y emprendimientos.
Kaoru Ishikawa, destacado por «sobresalientes
contribuciones al desarrollo de la teoría,
los principios, las técnicas y las actividades de control de calidad,
así como a las actividades de normalización
en la industria del Japón
y otros países,
para fortalecer la calidad y la productividad», destaca con sus
principales aportaciones que son necesarias para el buen funcionamiento de
empresas en general configurando el diagrama causa-efecto, para efectuar
análisis de causalidad, llamado en su honor diagrama de Ishikawa y la
estructuración actual de los círculos de calidad.
Entre las principales aportaciones de Ishikawa destacan:
·
La calidad, no a las utilidades de corto plazo, lo importante en toda organización es la calidad y no a las utilidades que se generen rápidamente.
·
Orientación hacia el consumidor, los servicios y
productos deben estar orientados hacia la
satisfacción de las necesidades del cliente.
·
El proceso siguiente es el cliente,
la prioridad de todos los que conforman la organización debe estar orientada siempre hacia el cliente.
·
Respeto a la humanidad, enfatiza la
consideración completa hacia todas las personas, de igual forma involucrar a
todos los miembros en la responsabilidad y realización de los resultados que se
desea lograr.
·
Administración interfuncional, la
misma que cuenta con comités ínter-funcionales de apoyo, proporcionar la vía necesaria para fomentar las relaciones en toda la organización
y además hacer posible el desarrollo eficiente de la garantía de calidad; este
enfoque es tomado por muchas de las empresas y
emprendimientos.
En tanto que Crosby autor de los conceptos: «Cero
defectos» y «Aprovecha el día», la idea de que los problemas en los negocios en
América son causados por mala administración y no por malos trabajadores cada
día es más visible.
Crosby menciona, entre otras cosas que el problema de la administración de la calidad
no está en lo que la gente
desconoce de ella, sino en aquello que cree saber.
A diario se puede evidenciar decisiones
erróneas en los niveles directivos de las organizaciones que hacen fracasar
los programas de calidad:
a.
Creer que la calidad significa excelencia, lujo,
brillo o peso; los problemas de calidad se convierten en incumplimiento de los requisitos.
b.
La calidad es intangible y, por tanto, no es medible; de hecho, la
calidad se puede medir con toda precisión con uno de los más viejos y
respetados metros, el dinero contante y sonante. La calidad se mide por el
costo de la calidad, el cual, es el gasto ocasionado por el incumplimiento de los
requisitos.
c.
Creer que existe una «economía» de
la calidad; cabe recordar que siempre es más barato hacer las cosas bien a la
primera, es decir de principio a fin.
d.
Todos los
problemas de calidad son originados por los obreros, en especial aquellos del
área de producción.
e.
La calidad se origina en el
departamento de calidad, el departamento de calidad tiene la función de orientación y supervisión,
debe enseñar a hacer el trabajo para que ellos aprendan y así eliminar sus
malas costumbres.
f.
Para Crosby, el proceso de mejoramiento de calidad inicia con un
comportamiento de la alta dirección, y de la filosofía de la que todas las personas de la organización comprendan sus propósitos.
g.
Que los miembros
de la organización estén de acuerdo con mejorar su actuación dentro de
la empresa.
Entre los Principios de calidad de
Crosby, destacan:
·
La
calidad se define con cumplimiento de los requisitos, todos los miembros
de la empresa deben estar conscientes de hacer bien el proceso a la
primera vez.
·
El sistema de calidad es la prevención, es más fácil
y menos costoso prevenir las cosas antes que
corregirlas.
·
El estándar de realización cero
defectos, es tomar en serio los requisitos, es hacer las cosas bien y a la
primera, es hacer lo acordado en el momento acordado.
·
La medida de la calidad es el precio del cumplimiento.
La satisfacción del cliente, (Merli, 1995) estará a su máximo nivel
si el producto o servicio responde a sus expectativas o en términos más
técnicos si el producto o servicio suministrado está conforme con el uso que se
pretende dar, el grado de conformidad responde al nivel de calidad, así lo
destacan Edwards Deming, Joseph M. Juran, Kaoru Ishikawa, Philip B. Crosby,
entre otros.
La fidelización de clientes, según Kotler y Keller (2006) destacan
que es prioritario medir la satisfacción
de los consumidores constantemente, una de las claves para retenerlos es
conocer claramente cuál es el grado de satisfacción; hay varios procedimientos
para medir la satisfacción de los consumidores; a través de encuestas las
mismas que miden de forma directa la satisfacción del consumidor. Además,
resultan útiles para apreciar las intenciones de volver a mercar y la
probabilidad o disposición de los consumidores a recomendar la empresa y la
marca a terceras personas.
La calidad del servicio hace referencia a qué es lo que realmente se está midiendo, por lo que se
identifican tres tendencias de constructos que se usan para evaluar
la calidad del servicio: calidad, satisfacción y valor. La Real Academia Española define
calidad como la propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten
juzgar su valor. Esta definición instituye
dos elementos importantes en
su estudio; primero, la referencia a características o propiedades y segundo,
su bondad para valorar “algo” a través de ella. La satisfacción es el requisito
indispensable para ganar un lugar en la mente de los
clientes, de allí que la satisfacción debe ser el objetivo común de todos los que hacen la empresa y los emprendimientos. En tanto que el valor
según la Real Academia de la
Lengua es el grado de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades o proporcionar
bienestar o deleite.
·
De igual manera es importante presentar otras definiciones:
·
Calidad es traducir las necesidades
futuras de los usuarios en características medibles; solo así un producto puede
ser diseñado y fabricado para dar satisfacción a un precio que el cliente
pagará; la calidad puede estar definida solamente en términos del agente
(Deming, 1989).
·
La
palabra calidad tiene
múltiples significados. Dos de ellos
son los más representativos: * La calidad consiste
en aquellas características de producto que se basan en las necesidades
del cliente y concomitantemente generan satisfacción al producto. * Calidad
consiste en libertad después de las deficiencias (Duque Oliva, 2005).
De manera sintética, calidad significa <<calidad del
producto>>. Más específicamente, “calidad del trabajo, calidad del
servicio, calidad de la información, calidad de proceso, calidad de la gente, calidad del sistema,
calidad de la compañía, calidad de objetivos” (Ishikawa, 1986).
Dentro de este orden de ideas Villanueva (2012) destaca que
la calidad del servicio es una sección importante en el proceso de
comercialización, el contacto directo con el comprador, lo tiene el personal de
servicios, que le corresponde vender lo que otros hicieron, usando sus
capacidades y conocimientos, por lo tanto, la gestión de la calidad
para fidelizar a los clientes
es el pilar fundamental para
las empresas y emprendimientos locales.
MATERIALES Y MÉTODOS
Se utilizó la metodología cuantitativa en la
investigación, la misma que permitió detallar y analizar la problemática relacionada con la gestión
de la calidad para la fidelización de los clientes, así como la recolección de los
datos cuantitativos a través de las encuestas realizadas a treinta responsables de pymes y emprendedores, metodología que ha permitido identificar las aportaciones de la calidad de varios
autores, como un requisito para satisfacer a los clientes y fidelizarlos, se
aplicó cuestionarios de preguntas los involucrados.
RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN
Pregunta 1. ¿Considera
usted que la gestión de calidad influye en la fidelización de los clientes?
Gráfico 1.- Considera usted que la gestión de calidad influye en la fidelización
de los clientes
Fuente: Encuesta a pymes y emprendedores
Elaborado por: La autora.
Interpretación: De las
encuestas realizadas a treinta responsables de pymes y emprendedores,
el 39% de ellos consideran que influye mucho, mientras que el 59% menciona que
la influencia es medianamente y el
2% expresa que influye poco.
Análisis: Las personas encuestadas en un alto porcentaje valoran como muy
importante la gestión de calidad y que ésta si influye para la fidelización de
los clientes, se evidencia además desconocimiento del proceso de gestión.
Pregunta 2 ¿Cómo valora usted el grado de satisfacción de los clientes al
momento de la compra?
Interpretación: De las encuestas realizadas a treinta responsables de pymes y emprendedores
el 34% consideran que los clientes se van muy satisfechos al momento de la
compra, en tanto que el 37% lo considera que se van satisfechos, un 23% se ubica en una posición
neutral, y sólo un 6% valora el grado de satisfacción como
bajo.
Análisis: Las personas encuestadas en un alto porcentaje valoran como muy
importante el grado de satisfacción de los clientes al momento de comprar, lo
cual implica que las pymes y los emprendedores deben de tomar en consideración
estos aspectos para ofrecer buena atención a los clientes ya que así lograran
fidelizarlos.
Pregunta 3. ¿Cómo calificaría los siguientes atributos
en las pymes y en los emprendimientos
locales?
|
ATRIBUTOS
|
Muy por
debajo del promedio
|
Debajo del promedio
|
Promedio
|
Por
encima del promedio
|
Muy por
encima del promedio
|
|
Servicio al cliente
|
|
|
ü
|
|
|
|
Experiencia de compra
|
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|
|
ü
|
|
|
Entendimiento de las necesidades
del cliente
|
|
|
ü
|
|
|
|
Calidad del producto
|
|
|
|
|
ü
|
Gráfico 3.- ¿Cómo calificaría los siguientes atributos en las pymes y
emprendimientos locales?
Fuente: Encuesta a pymes y emprendedores
Elaborado por: La autora
Interpretación: De las encuestas realizadas a treinta responsables de pymes y emprendedores
consideran que la experiencia de compra es un atributo que el cliente considera
muy importante, la misma que se encuentra por encima del promedio de satisfacción, seguida
del servicio al cliente
que experimenta un porcentaje superior al 40% de satisfacción al momento de
comprar, en tanto que la calidad es un atributo que el los responsables de
pymes y los emprendedores deben ponerle atención pues el 40% de los clientes lo
toma muy en cuenta al momento de comprar.
Análisis: Las personas encuestadas consideran que es muy importante valorar la
calidad como uno de los atributos muy importantes ya que el consumidor lo busca
al momento de realizar una compra.
DISCUSIÓN
Según (Lassio, y otros, 2017), uno de los resultados de
la investigación, identificó que los emprendedores, con conocimientos en diferentes áreas logran vender sus productos
o servicios; sin embargo, la calidad positiva depende
de su capacidad de idear y desarrollar productos << con más plus>> que los de la
competencia es lo que propone (Merli, 1995), por lo que es importante que el emprendedor se capacite constantemente
para que pueda innovar y ofrecer productos o servicios que atraiga
a los consumidores; frente a estas visiones
la estrategia es la innovación, la reinvención de
productos y servicios con calidad para competir.
CONCLUSIONES
La gestión de la calidad es sin duda alguna una
magnifica estrategia de fidelización y un factor relevante para asegurar
la permanencia de cualquier tipo de pymes y emprendimientos en el mercado y un
segmento estratégico para la economía de cualquier sector, región o país.
Así mismo los emprendedores deben considerar que los productos o
servicios reúnan todos los atributos posibles para satisfacer a los clientes y
lograr la fidelización.
Finalmente, a las universidades les corresponde aportar con
capacitación constante para lograr mantener a las pymes y emprendimientos en
altos niveles de competitividad.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
·
Charón Durive, L. (2007). Importancia de la cultura
organizacional para el desarrollo del
·
sistema de gestión de la
calidad. Ciencia en su PC, , 87-95.
·
Charón Durive, L. (2007).
Importancia de la Cultura Organizacional para el Desarrollo del Sistema de
Gestión de la Calidad. Ciencia en su PC, 87-95.
·
Duque Oliva, E. J. (2005). Revisión
del concepto de calidad del servicio y sus modelos
de medición. INNOVAR. Revista
de Ciencias Administrativas y Sociales, 64-80.
·
Giugni, P. (16 de 09 de 2021). La calidad
como filosofía de Gestión. Obtenido
de https:// www.pablogiugni.com.ar/genichi-taguchi/
·
Lassio, V., Ordeñana, X., Izquierdo, E., Samaniego, A., Caicedo, G.,
Zambrano, J., & Tenesaca, D. (2017).
Monitor, Global Entrepreneurship. Ecuador: ESPAE-ESPOL.
·
Mejías Acosta, A., & Gutiérrez
Pulido, H. (2018). Filosofía de la Calidad, Fundamentos para la gestión. En A. Mejías
Acosta, H. Gutiérrez
Pulido, D. Duque
Araque, M. D`Armas Regnault, & M. Cannarozzo
Tinoco, Gestión de la Calidad: Una herramienta para la sostenibilidad
organizacional (pág. 140). Carabobo: Valencia.
ORATORES
ISSN Impreso: 2410-8928 ISSN Electrónico: L-2644-3988 Año 10. Número 16. Junio
- Noviembre 2022